프리미엄 퍼포먼스 골프웨어, 타이틀리스트 어패럴
Are You Titleist ?
타이틀리스트가 만들면 뭔가 다릅니다. 론칭 2년 만에 골프웨어 마켓을 뒤흔든 프리미엄 퍼포먼스 골프웨어 브랜드 타이틀리스트 어패럴.
골프에서 ‘타이틀리스트(Titleist)’가 갖는 역할은 명확합니다. 정상의 골퍼가 자신의 퍼포먼스를 최대한 발휘하도록 돕는 ‘전달자’입니다. 이는 타이틀리스트가 1935년 자사의 브랜드명을 딴 첫 번째 골프공을 출시했을 때부터 이어진 가치입니다. 그리고 21세기 ‘시리어스 골퍼(Serious Golfer)’를 위한 최상의 퍼포먼스 골프웨어 ‘타이틀리스트 어패럴’이 탄생했습니다.
2013년 아쿠쉬네트컴퍼니는 한·중·일 아시아 3개국에서 타이틀리스트 어패럴을 론칭했습니다. 골프공과 클럽 분야의 기준점으로 자리매김한 타이틀리스트의 메커니즘이 골프웨어에는 어떤 식으로 반영됐을까요? 만 2년 차 타이틀리스트 어패럴의 정체성을 한 줄로 요약한다면 ‘골프의, 골프에 의한, 골프를 위한 골프웨어’입니다. ‘패션’이 강조된 기존 골프웨어와 타이틀리스트 어패럴이 차별화되는 점은 이것 입니다.
타이틀리스트는 볼에서부터 클럽, 기어(캐디백, 보스턴백, 장갑 등)에 이르기까지 오직 ‘골프에 필요한 퍼포먼스를 제공하는 브랜드’입니다. 타이틀리스트 어패럴의 최우선 과제가 퍼포먼스인 것은 두말할 나위 없습니다. 타이틀리스트 어패럴은 아쿠쉬네트의 여타 제품처럼 시리어스 골퍼를 타깃으로 합니다.
타이틀리스트에서 정의하는 시리어스 골퍼란 자신의 스코어 향상을 위해 시간과 비용, 노력을 아끼지 않는 열혈골퍼를 뜻합니다. 단순히 상급자를 지칭하는 것이 아닌, 골프를 스포츠로써 진지하게 생각하고 1타를 줄일 수 있도록 끊임없이 노력하는 프로페셔널 마인드의 소유자를 말합니다.
타이틀리스트 어패럴은 마켓 론칭 전 수많은 리서치와 연구를 통해 시리어스 골퍼를 주 타깃으로 한 골프웨어 시장이 분명이 존재한다고 판단했습니다. ‘퍼포먼스’로 채워지되 ‘프리미엄’을 더할 수 있는 골프웨어로 니치 마켓을 공략했습니다. 그 결과 프리미엄 퍼포먼스 골프웨어라는 새로운 개념 분야 개척과 투어 플레이어들 사이에서 ‘워너비 아이템’으로, 마켓에서는 ‘잇 아이템’으로 등극하는 두 마리 토끼를 잡았습니다.
만 2년 만에 장벽이 두터운 골프웨어 마켓에서 벤치마킹 대상으로 자리매김한 것입니다.
투어 플레이어의 의견을 철저히 반영
기존 골프웨어 마켓은 화려한 컬러와 스타일의 ‘라이프스타일 골프웨어’와 스포츠에 중심을 둔 ‘퍼포먼스 골프웨어’로 양분되어 있었습니다. 타이틀리스트는 후자인 퍼포먼스 골프웨어에 속합니다.
그러나 타이틀리스트 어패럴이 특별한 이유는 소비자들이 타이틀리스트의 스크립트를 보면 오직 골프만을 떠올린다는 것입니다.
여타 퍼포먼스 골프웨어 브랜드는 다른 스포츠 분야에서의 성공을 기반으로 골프로 그 영역을 확대한 경우라면, 타이틀리스트는 오직 골프에 집중하는 브랜드입니다. 따라서 골퍼에게 필요한 기능이 어떤 것 인지, 골퍼가 의류를 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지가 제품 개발과 디자인에 철저히 반영됐습니다.
타이틀리스트는 ‘피라미드 영향 POI(Pyramid of Influence) 전략’을 바탕으로 합니다. 이 전략은 피라미드 최상단에 위치한 투어 플레이어들이 인정한 퍼포먼스 제품이 아마추어 골퍼에게까지 영향을 끼치게 된다는 것으로 타이틀리스트 브랜드 설립 초기 단계부터 일찌감치 ‘투어’와 ‘투어 플레이어’들에게 관심을 갖고 세계 최고 기량을 지닌 선수들을 통해 그 제품력을 선보이는 전략을 고수해 왔습니다. 타이틀리스트 어패럴 역시 일관된 브랜드 기조 아래 투어 선수들의 피드백을 제품에 최대한 반영하고자 했습니다.
정식 론칭에 앞서 1년 전부터 심현화, 김병준 프로 등 총 4명의 투어 플레이어들에게 타이틀리스트 어패럴을 경험할 수 있도록 하고 그들이 투어 현장에서 느꼈던 점들을 제품에 반영하는 ‘투어 시딩 프로세스(Tour Seeding Process)’를 통해 투어 플레이어들이 원하는 기능, 패턴, 디자인, 소재 등에 대해 1년간 집중 연구를 진행했습니다. 이로써 타이틀리스트 어패럴의 모든 의류에는 골퍼의 스윙과 움직임의 극대화, 급격히 변화하는 야외 활동에서의 신체 보호, 심플하면서도 고급스러운 디자인을 함께 갖출 수 있게 됐습니다.
이 중에서도 프리미엄 라인에 해당하는 ‘투어핏(Tour Fit)’은 투어 시딩을 통해 얻은 선수들의 피드백을 가장 많이 반영한 고기능성 제품들로 타이틀리스트를 대표하는 블랙, 화이트, 레드, 실버, 그레이까지 5가지 컬러로만 구성해 브랜드 아이덴티티를 명확히 보여주는 라인입니다.
STABILITY (안정성) +MOBILITY (가동성) +COMFORTABLE (편안함)
최근 여러 골프웨어 브랜드에서 ‘퍼포먼스’라는 단어를 사용하고 있습니다. 그러나 대부분 단순 기능성을 뜻하는 단어로 모호하게 사용되거나 남발하는 경우가 많습니다.
타이틀리스트 어패럴에서 생각하는 퍼포먼스는 Stability(안정성), Mobility(가동성), Comfortable(편안함)이 상호 유기적으로 조합된 것을 뜻합니다.
이 3가지 명확한 세부 퍼포먼스는 소재부터 디자인, 패턴, 기능등 모든 것에 집중해야 완성됩니다.
타이틀리스트 어패럴 3가지 라인
1. 플레이(Play) 라인
플레이 라인은 타이틀리스트 어패럴 가운데 가장 큰 규모를 차지합니다. 라운드 시 어떠한 기후조건 속에서도 편안함과 쾌적함을 제공하는 기능적 소재와 디자인이 채택됐습니다.
특히 플레이 라인 중 프리미엄에 해당되는 ‘투어핏 (Tour FIt)’은 타이틀리스트만의 DNA가 담긴 고기능성 제품입니다.
투어핏은 타이틀리스트를 대표하는 블랙, 화이트, 레드, 실버, 그레이 5가지 컬러로만 구성됩니다.
2. 갤러리(Gallery) 라인
갤러리 라인은 라운드 전후 모임뿐 아니라 비즈니스, 캐주얼 등 일상복으로도 착용할 수 있도록 편안하면서도 고급스러운 디자인이 특징입니다.
3. 피트니스(Fitness) 라인
피트니스 라인은 아쿠쉬네트 자산인 TPI(Titleist Performance Institute)에서 영감을 받아 디자인됐습니다.
라운드 전 골프 피트니스를 할 때 유용한 기능성 소재와 인체공학적 디자인이 적용됐습니다.
타이틀리스트 어패럴, 2014년의 기록
- KPGA 정규투어 4승 포함 총 7승 달성
타이틀리스트 어패럴의 2014년 청신호는 KPGA 투어 시즌 개막부터 시작됐습니다.
투어 개막 전인 동부화재프로미오픈에서 타이틀리스트 브랜드 앰배서더인 이동민 프로의 우승을 시작으로 GS칼텍스매경오픈 우승을 차지한 박준원 프로, 하반기에는 박상현 프로가 2주 연속 우승(바이네르-파인리즈오픈, KJ인비테이셔널)을 거두는 등 정규투어 4승 포함 윈터투어와 이벤트 경기, 해외투어까지 총 7승을 거두며 제품력을 입증했습니다.
- 론칭 2년 차에 4억 매장 배출, 전국 12개점에서 월 1억 매출 달성
마켓에서 제품의 성패 여부는 숫자(매출)로 검증됩니다.
타이틀리스트 어패럴은 뛰어난 퍼포먼스와 프리미엄으로 마니아층을 형성한 이후 빠른 시장 포지셔닝과 안정적 매출 성장을 이뤄냈습니다. 서울시 강남구 도산대로에 위치한 타이틀리스트 브랜드 스토어의 경우 지난해 10월 매출 기준으로 어패럴만 4억원을 초과하는 기염을 토했습니다. 그 밖에도 1억원 매출을 달성한 전국 매장은 총 12곳에 달하며 지역별 고른 소비자 분포와 안정적 매출 수익을 거뒀습니다.
INTERVIEW 타이틀리스트 어패럴 천석우 본부장
Q 그동안 성과에 대해 자평한다면?
10점 만점에 9점을 주고 싶습니다. 매출이나 브랜드 볼륨 같은 수치를 떠나서 론칭 초기에 목표로 했던 것을 상당 부분 구현했다는 측면에서 후한 점수를 준 것입니다.
Q ‘타이틀리스트’는 용품 부문에 워낙 강항 상징성이 있는 브랜드다. 어패럴을 론칭하는 것에 여러 제약이 있었을 것 같다.
제약보다는 부담이 컸다고 표현하는 것이 맞을 것 같습니다. 타이틀리스트가 세계 골프계에서 갖고 있는 상징성과 이제껏 구축한 이미지에 악영향을 주지 않도록 모든 스태프가 혼신의 힘을 다했습니다.
론칭을 준비하며 가장 고민했던 것은 컨셉을 잡는 것이었습니다. 기존 타이틀리스트가 갖고 있는 퍼포먼스 이미지를 훼손시키지 않고 어떻게 웨어로 부각시킬 수 있을까에 대한 고민을 했고 그 해답을 투어 플레이어들로부터 찾았습니다.
지금까지 골프웨어들이 가상적인 퍼포먼스를 구현해내려 했다면, 타이틀리스트 어패럴은 실존하는 문제에 대한 적절한 솔루션을 추구했습니다.
Q 한동안 국내 골프웨어 마켓의 트렌드는 화려한 컬러와 디자인이었다.
국내 골프웨어 히스토리를 살펴보면 1세대(1990년대)의 키워드는 ‘Noble’이었습니다. 이후 2000년대 초중반부터 화려한 컬러와 경쾌한 디자인으로 바뀌었습니다. 그때부터 골프웨어 마켓이 급변하기 시작했습니다.
‘Noble’과 ‘Prestige’ 등으로 대변되던 골프웨어가 ‘Colorful’로 바뀌면서 모든 브랜드가 유사성을 띠게 됐습니다.
다음 세대를 이끌 ‘새로운 무엇’이 필요한 시점이었습니다. 우리는 타이틀리스트 어패럴 컨셉에 대한 힌트를 아웃도어에서 얻었습니다.
Q 시장 상황이 어려울 때 론칭을 했다. 모험이었다.
‘위기가 곧 기회’라는 단순한 명제에서 출발했습니다. 우리에게 중요한 것은 ‘왜 위기가 왔나’였습니다. 앞서 설명한 것처럼 골프웨어는 어느 시점부터 특성이 완전히 사라져버렸습니다. 그런 위기 상황에서 타이틀리스트 어패럴은 골프 본연의 퍼포먼스로 회귀하는 방법을 선택했습니다. 거기에 심플한 감성을 더한 것이 주효했던 것 같습니다.
Q 만 2년 차에 접어들었다. 타이틀리스트 어패럴에 대한 소비자 반응은 어떤가?
현재 골프웨어 시장은 다양한 종류의 브랜드가 존재합니다. 기존 브랜드와 유사해서는 소비자에게 어필할 수 없을 것이라고 생각했습니다. 그것보다 조금 더 부가가치 있는 제품을 공급해 마니아층을 형성하는 것이 우리의 초기 목표 중 하나였습니다. 그것이 잘 구현됐고 가장 만족스러운 부분입니다.
Q 보통 골프웨어 브랜드의 유통은 One Way(백화점 혹은 가두매장 주력)가 대부분이었다. 동시에 진행하는 방식도 새롭다.
유통방식 역시 모험이었습니다. 보통 고가의 프리미엄 브랜드가 가두매장에서 성공한 사례는 찾아보기 힘듭니다. 그러나 우리가 이런 모험을 단행할 수 있었던 것은 볼부터 클럽, 골프화에 이르기까지 골프에 필요한 모든 용품을 가지고 있다는 것입니다. 여기에 웨어가 추가된다면 기존 용품과 시너지를 발휘해 새로운 유통체계를 만들 수 있을 것이라고 기대했습니다.
Q 타이틀리스트 어패럴을 세 단어로 표현한다면?
3P, 퍼포먼스(Performance), 프리미엄(Premium), 패션(Passion)으로 대변할 수 있습니다. 여기에 중요한 것은 이 3P를 ‘일관성’이라는 큰 지붕 아래서 구현한다는 것입니다. 기존 다른 골프웨어에서도 퍼포먼스, 프리미엄, 패션을 필요에 따라 다루기는 하지만 이 3가지를 일관되게 구현한 브랜드는 없었습니다.
Q 론칭 3년 차를 맞는 2015년 타이틀리스트 어패럴의 목표는?
지난해는 고객과 안정적 접점을 이루며 마니아층을 형성한 시기라고 봅니다. 올해는 지난해 다져진 마니아층을 대상으로 영업, 마케팅, 제품 등 전방위적으로 이를 조금 더 공고히 하는 작업을 진행 할 예정입니다. 평소 ‘옷장이론’을 믿는 편입니다. 옷장을 열었을 때 비슷한 옷이 많다면 소비자는 두 번 다시 그 매장에 가지 않을 것입니다.
우리의 아이덴티티를 일관되게 유지하며 이를 다양하게 풀어나갈 수 있는 방법을 다각도로 모색하고 있습니다.
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글 | 조재국
